매각을 진행하던 한국 버거킹의 아침 메뉴 매출이 캠페인 첫 일주일에 약 다섯 배 뛰었는데, 정작 사겠다는 곳은 줄고 있습니다.
파는 쪽은 최대 1조원을 기대하고, 일부 인수 후보는 7,000억원 정도를 보고 있어요. 실적도 좋고 마케팅도 성과를 냈지만, 다음 주인이 인정하는 몸값은 다른 이야기였습니다.
잘될 때 팔려는 주인
한국 버거킹은 2026년 6월부터 새 주인을 찾고 있었습니다. 그 와중에 ‘아침 식사 됩니다’ 캠페인을 시작했고, 아침 메뉴 판매 매장은 약 두 배로 늘었습니다. 첫 일주일 매출은 약 다섯 배 뛰었고요.
운영사의 2025년 매출과 영업이익도 역대 최대였습니다. 장사가 안돼서 매물로 나온 상황은 아니라는 이야기입니다.
현재 주인인 어피니티는 회사를 인수해 키운 뒤 되파는 사모펀드입니다. 2016년 한국 버거킹을 약 2,100억원에 샀고, 2026년에는 보유한 지 10년이 됐습니다.
실적과 아침 메뉴 성과가 좋을수록 오히려 높은 가격에 투자금을 회수하기 좋은 상황이죠. 매도자가 기대하는 최대 1조원은 10년 동안 회사 가치를 약 다섯 배로 키웠다는 계산입니다. 다만 이는 매도자의 기대 가격이지, 거래로 인정받은 가격은 아닙니다.
매출 뒤에 남은 현금
사는 쪽은 매출뿐 아니라 매장을 운영하고 실제로 얼마가 남는지를 봅니다. 한국 버거킹은 550개가 넘는 매장 가운데 약 75%를 본사가 직접 운영하고 있습니다.
가맹점에서 수수료만 받는 구조가 아니라, 임대료와 인건비, 매장 투자비를 본사가 직접 부담하는 매장이 많다는 뜻입니다.
운영으로 들어온 현금에서 매장 투자와 임대 관련 상환액을 빼고 남은 돈은 2023년 303억원에서 2025년 164억원으로 줄었습니다. 매출과 영업이익은 역대 최대인데, 자유롭게 쓸 수 있는 현금은 줄어든 겁니다.
매도자는 최대 1조원을 기대하지만 일부 인수 후보는 7,000억원 정도를 보고 있습니다. 좋은 실적을 어느 가격까지 인정할 것인지가 엇갈리는 데에는, 이처럼 매장을 운영한 뒤 남는 현금도 걸려 있습니다.
첫 일주일과 성과의 주인
아침 매출이 다섯 배 늘어난 것은 버거킹에 아직 키울 매출이 남아 있다는 성과로 볼 수 있습니다. 다만 공개된 결과는 캠페인 첫 일주일입니다.
이후에도 손님이 계속 오는지, 다른 매장까지 확대할 수 있는지가 확인돼야 최대 1조원이라는 기대 가격에도 힘이 실릴 수 있습니다. 짧은 기간의 마케팅 성과와 매각 가격이 곧바로 같은 이야기가 되는 것은 아니에요.
여기서 성과를 만든 사람의 몫도 궁금해집니다. 만약 회사가 1조원에 팔린다면, 아침 매출을 다섯 배로 끌어올린 마케터는 성과급을 받을까요? 아니면 주인만 매각 대금을 받고, 마케터에게는 좋은 인사평가 한 줄만 남을까요?
제가 그 마케터라면 매각 기사를 보고 인사팀에 먼저 물어보고 싶을 것 같습니다. 이 정도 성과라면 매각과 연결된 보상이 필요하다고 보시나요, 아니면 마케팅 성과와 회사 매각은 별개로 봐야 할까요?